sexta-feira, 10 de novembro de 2017

Um pacote na mesa me fez voltar no tempo, com uma lágrima no canto do olho

Lembro bem, como se fosse hoje. Naquela manhã de segunda-feira eu estava fazendo uma bateria de exames no Hospital Oswaldo Cruz, como fazia todos os anos. Já quase no final do check-up tocou o celular. Era a notícia da morte de Maria Luisa Rodenbeck, em um estúpido acidente de carro na Niemeyer, a caminho do aeroporto Santos Dumont, de onde ela viria para uma semana de trabalho em São Paulo.

A terrível notícia daquele 1o de outubro de 2007 tinha muitos significados. Maria Luisa era esposa de Peter Rodenbeck e responsável pela vinda da Starbucks ao Brasil. Uma pessoa incrível, que eu tinha aprendido a respeitar e gostar. Além do choque com a partida de uma pessoa querida, minha empresa, a BrandWorks (que em 2012 se tornaria GS&BW por conta da união com a Gouvea de Souza), era responsável pela comunicação social da Starbucks.

Corri para casa, troquei de roupa e voei para o Rio, ouvido colado ao telefone, em conversas constantes com os amigos da Publicom, com quem éramos associados na época, e que estavam envolvidos tanto na resolução dos tristes procedimentos burocráticos, quanto no contato com a imprensa. No cemitério do Catumbi, o calor abafado se somava ao olhar perplexo das pessoas – como assim, Maria Luisa não estava mais entre nós? E agora?

Para se ter ideia do carisma da Maria Luisa, o próprio Howard Schultz fez um bate-e-volta de Seattle a São Paulo para a missa de 7o dia. Eu estava lá, na Paróquia de São Gabriel, no Itaim Bibi, admirando aquele homem altíssimo e contrito na primeira fila da igreja, prestando sua homenagem à sócia brasileira. Nós na BrandWorks fomos orientados a não divulgar a presença dele no país – ele não queria que um gesto pessoal de carinho e solidariedade à família da Maria Luisa fosse interpretado erradamente como uma ‘jogada de RP’.

Seguimos trabalhando mais um tempo com a Starbucks, que manteve o ritmo de crescimento conduzido com competência pelo amigo Ricardo Carvalheira, antes de voltarmos nosso foco exclusivamente para o universo dos shopping centers.

Todas essas lembranças me voltaram à mente hoje quando, chegando no escritório, encontrei um pacote à minha espera. Era o livro que conta a história da Maria Luisa, que Peter me enviou com um bilhete simpático. O projeto aconteceu por conta do esforço de uma legião de amigos dedicados da Luisa, como a Ana Amélia Whately. Meu nome está citado no livro e tenho muito orgulho de ter feito parte da história da chegada da Starbucks ao Brasil – e de ter trabalhado com a Maria Luisa.


Fica a dica: o livro com a história dessa mulher competente, determinada, inteligente, delicada e mestre em relacionamentos humanos, pode ser um bom presente de Natal para você ou seus amigos. Para mim, presentão de verdade foi ter conhecido a Lu.

segunda-feira, 18 de setembro de 2017

A transformação dos shoppings passa por uma profunda mudança no mix de lojas

Fica cada dia mais claro: os shopping centers estão mesmo passando por profundas transformações. Essa mudança, que tem sido imposta pelos consumidores, vai desde o conceito do que seja um shopping e chega até o produto, incluindo aí ambiente e, principalmente, as operações comerciais.

Nos Estados Unidos, onde este processo está mais adiantado do que aqui no Brasil, o mix de lojas já começa a mudar um bocado, com a substituição de marcas que vendiam muito no passado e hoje patinam, por outras de segmentos mais promissores.

Quer exemplos? Vamos aos números, então.

Levantamento divulgado recentemente pela CBRE mostrou que lojas de departamento, como Macy’s, JCPenney, Sears e companhia, ocupam hoje cerca de 49% da ABL (Área Bruta Locável) nos shoppings americanos. Já o segmento de vestuário, calçados e acessórios, por sua vez, responde por pouco mais de 29% do espaço de lojas nos Estados Unidos. No entanto, esses setores, que juntos somam 78% da área comercial, estão entre os que apresentam pior desempenho de venda nos últimos tempos. Entre 2011 e 2016, as vendas médias das lojas de departamento caíram mais de 10%. No caso de moda ainda houve crescimento pequeno, pouco superior a 10%.

Por outro lado, o faturamento de restaurantes, que ocupam em geral 4,6% do espaço em shopping centers americanos, subiu mais de 30% em 5 anos. Móveis e artigos de decoração, que respondem por 1,6% da ABL, apresentaram crescimento de vendas semelhante. E o setor de beleza, saúde e cuidados pessoais, que ocupa apenas 1,2% da área de lojas, teve elevação de 20% nas vendas neste mesmo período.

Isso significa que os shopping centers, para manterem-se relevantes, terão que mudar a composição do tenant mix, favorecendo segmentos que tem conseguido acompanhar melhor a evolução do gosto dos consumidores e competir melhor com os novos canais de vendas digitais.

Pergunta: no Brasil, esse fenômeno também deve repetir-se? Eu diria que sim. Penso, aliás, que este processo já começou. Levar mais serviços, alimentação e entretenimento para nossos shoppings e encontrar novas receitas, que possam compensar eventuais perdas geradas por esse processo de substituição, será uma das prioridades dos shopping centers brasileiros em 2018.

quinta-feira, 6 de julho de 2017

Cannes Lions: os desafios das marcas podem significar boas oportunidades para os shopping centers

Não são apenas o varejo e os shopping centers que passam por profundas transformações. O mercado da comunicação de marketing também anda de pernas para o ar. Essa é a principal conclusão que tirei da minha atarefada semana no sul da França, acompanhando os seminários do Cannes Lions Festival 2017.

Se de um lado a mídia tradicional continua perdendo audiência mundo afora, de outro o marketing digital caminha a passos largos para uma concentração protagonizada por dois únicos players, responsáveis sozinhos por 103% do crescimento da mídia digital em 2016: Facebook, com seus 2 bilhões de usuários (púbico maior que a população da China, que soma 1,4 bilhões de pessoas) e Google, que registra 3 bilhões de buscas diariamente.

Além dessa concentração dos canais de comunicação, outra questão que tira o sono dos marqueteiros globais é a dominância crescente da Amazon como canal de distribuição. Atualmente, nada menos do que 58% dos lares americanos pagam 100 dólares anuais pela assinatura do Amazon Prime, serviço que garante aos clientes entregas mais rápidas de suas compras, além de conteúdo de livros, música e vídeos. Para a Amazon, isso significa maior fidelidade da sua base de clientes. Para efeito de comparação, basta dizer que apenas 55% das residências votaram na eleição americana de 2016. Como resultado, os avanços da Amazon são significativos. Quer um exemplo? Entre 2005 e 2016, as lojas de departamento perderam US$ 29,6 bilhões em vendas de vestuário, enquanto o comércio online, liderado pela Amazon, crescia suas vendas em US$ 27,8 bilhões no mesmo período.

Nas mãos de dois players, no que diz respeito à comunicação, e sofrendo as consequências do poder acumulado por um único player, no que tange à distribuição, as marcas ainda precisam lidar com as mudanças no comportamento dos consumidores e no padrão de consumo de mídia. Isso obriga os anunciantes a buscar novas formas de estabelecer comunicação relevante com os consumidores e explorar novos canais de venda.

É exatamente aí que entram os shopping centers.

Um exemplo de marca bem-sucedida e incensada pelos analistas é a Apple, que só no ano passado registrou lucro de US$ 45 bilhões, segundo a Forbes, bem mais do que os US$ 30 bilhões que Amazon, Facebook e Google somados obtiveram em 2016. O segredo da Apple, além de desenvolver produtos inovadores e conseguir cobrar caro por eles, é apoiar sua expansão em lojas físicas, verdadeiros templos da marca, responsáveis hoje por 2/3 das suas vendas.

Estimam os especialistas que um dos caminhos para que as marcas possam reconquistar algum controle será trilhando caminho semelhante ao da Apple, ou seja, desenvolvendo ou comprando empresas varejistas, para ao mesmo tempo contar com um canal próprio de escoamento de produtos e proporcionar experiências da marca para os consumidores diretamente. Em ambos os casos, ganham os shopping centers, que precisam de novas operações para substituir parte dos seus lojistas que não estão conseguindo adaptar-se aos novos tempos. Conta a favor dos shoppings ainda a questão do contexto. O ambiente nestes centros comerciais que, aliás, a cada dia tornam-se menos comerciais, incorporando entretenimento, serviços e alimentação, é propício para que marcas possam estreitar relacionamento, oferecer experiências e de quebra promover ativação, tudo na mesma hora e lugar.

A notícia é animadora e chega em boa hora, quando os shopping centers estão sendo desafiados a rever seu modelo de negócios, buscar novas fontes de receita e reequilibrar seu tenant mix. No entanto, colocar de pé essa estratégia implica, necessariamente, em um redirecionamento das estratégias comerciais e em forte valorização da área de Mall & Mídia dos shoppings, que trabalharão juntas com as equipes de Marketing para criar e vender experiências patrocinadas, relevantes para os consumidores, e ainda construir templos para as marcas, em espaços temporários (pop up stores) ou definitivos.


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No Brasil talvez tenhamos um caminho um pouquinho mais longo a percorrer, por vários motivos, que passam pela importância da mídia tradicional, que ainda possui alguma relevância, e pelo pouco interesse das agências de publicidade em investir em novas alternativas. Sabemos todos, porém, que hoje as mudanças avançam aos pulos. Devemos todos, portanto, nos preparar para o futuro, que está logo ali, dobrando a esquina.